Cuando las palabras tienen otro significado

Cuando oímos una palabra o frase en cotidianeidad, solemos interpretar una cosa distinta a la de la oración literal, por eso podemos decir que cada palabra o signo tiene relación con sí mismo y con otros signos se llama "connotación". La relación que mantiene un signo con sí mismo se denomina "denotación".
Como por ejemplo:
                                La frase "tenes la farmacia abierta" tiene un significado connotativo que tenes la bragueta baja del pantalón. Como significado denotativo seria que esta abierta la farmacia.

     Los tres tipos de mensajes:

• Mensaje lingüístico, es todas las palabras que aparecen en el aviso.
• Mensaje icónico codificado, se refiere a las connotaciones de la fotografía.
• Mensaje icónico no codificado, se refiere a las denotaciones de la fotografía. 

Por ejemplo:
 En el aviso publicitario de Pastas Panzani, el mensaje lingüístico denota el nombre del producto, esa asonancia junto con otros signos lingüísticos, como " I'italianne" connota la idea en general de italianidad. El mensaje icónico codificado incluye la frescura, italianidad, una red de pesca. Y el mensaje icónico no codificado muestra paquete de pastas, vegetales, una red, queso rallado y salsa de tomate de esa marca y el color rojo.

En la imagen de Greenpeace, el mensaje lingüístico aparece una invitación a que se sume a la agrupación, y que cualquiera que sea socio ya está luchando con ellos. El mensaje icónico codificado da a entender, juventud, lucha, revolución y libertad. El mensaje icónico no codificado muestra a un moño con pelo medianamente largo, vestido con una boina que posee una estrella y una campera de cuero, y en la imagen predetermina el color gris.

La publicidad de la cerveza Stela Artois, el mensaje lingüístico la frase "she is thing of beatiful", es decir, es un objeto de belleza. Esto junto con el mensaje icónico codificado connota fineza, delicadeza, elegancia, clase. El mensaje icónico no codificado muestra a una bella dama con una copa de esta cerveza sobre un piano que esta tocando un caballero elegante. Ambos visten de negro y con ropa elegante.

Roland Barthes fue un filósofo, escritor, ensayista y semiólogo francés; le da importancia a la función del lector porque depende de lo que sienta o comprenda la mente de este.

Para seguir profundizando sobre el tema de los tres tipos mensajes aquí les dejamos dos un link para que lo visiten: http://es.padlet.com/delgado_anibal/lhcx4fpy08 ; https://www.youtube.com/watch?v=Iaw6JdQG1_4

Los cuatro valores en el objeto del consumo

Carlos Marx había descripto en "El Capital" que cada objeto material poseía un valor de uso y otro de cambio. Valor de uso se refiere a la finalidad por la cual se creó el objeto, y el valor de cambio a la cantidad de trabajo socialmente necesario para fabricar el objeto o a lo que equivale ese trabajo. Por ejemplo, este anillo:

Su valor de uso sería el de adornar o simbolizar un estado o cargo. 

Su valor de cambio, el precio del mismo en dinero. 

Estos dos valores están estrechamente relacionados con la materialidad del objeto.

Ahora bien, Jean Baudrillard, un filósofo y sociólogo crítico de la cultura francesa, agregó dos formas más de valor de un objeto, a las que denominó valor signo y valor símbolo. El valor signo sería el conjunto de connotaciones que produce el objeto, es decir, a cada persona le significará diferentes sensaciones el objeto, y dependiendo de la forma del objeto también. Si continuamos con el ejemplo, su valor signo diría que la persona que lo lleva o posee está en un estatus social alto, que le gusta la joyería, que es de una dama fina, etc. 

Mientras que para el valor signo existen miles de ese objeto, que pueden hacerse de la misma manera y por lo tanto serán todos iguales, el valor símbolo interpreta que debido a una situación o acto especial que se da dentro de la sociedad, ese objeto es único. Si este anillo se lo regalo a mi novia, o es uno que poseía un familiar antepasado, para mí poseerá este valor donde será único y no habrá otro igual. 

Tanto el valor signo como el símbolo se relacionan con la cultura entendida como proceso social de significación, es decir, donde el objeto no funciona siempre de la misma "manera", y que según como se use, el objeto se transforma, cambia o adquiere otro significado.

Así, al definir cultura, no decimos que la cultura es un conjunto de objetos, obras de arte, ni de libros, un conjunto existente material, sino como procesos sociales que circulan, se producen y consumen en la sociedad y que cambian continuamente.

Acá otro ejemplo: 

El valor de uso de esta prenda es abrigar o cubrir el cuerpo.

Su valor de cambio es su valor en pesos o moneda que se utilice.

El valor signo es bastante directo, la persona que la lleve puesta probablemente sea aficionado al Club Estudiantes de La Plata o le guste el fútbol o el diseño de la camiseta.

Y también habría un valor símbolo, puesto que al ser el modelo 2009 (año en el que el club se coronó campeón de la Copa Libertadores de América) tendrá un recuerdo precioso. Además se puede ver que está escrita por varios jugadores de el equipo de ese entonces.

Aquí aportamos un link donde se detalla con más precisión acerca del tema: http://www.pensamientocritico.info/index.php/articulos-1/otros-autores2/sujeto-y-teoria-del-valor-en-jean-baudrillard

M.M

"La pobreza, los medios y el comercio limpio (el consumo de la experiencia ecológica)" Žižek

Los medios de comunicación cumplen la función de informar a la población sobre las cosas que pasan, tanto localmente como nacionalmente e internacionalmente. Al hablar sobre pobreza, la contaminación o la inseguridad, crean una concientización en la sociedad en donde buscas "resolver" estos problemas.

Nuevas modalidades, se incluye una información nueva: un porcentaje del costo del producto es enviado a caridades mundiales u organizaciones que trabajan en el mundo en desarrollo. Con esta nueva modalidad, cuando compras algo, tu deber anti-capitalista ya está incluido en la compra, es decir, hacer algo por los demás y por el entorno.

La combinación del consumismo con una dimensión ética es capitalismo cultural de más puro, lo que está en el acto consumista. Mismo la redención de ser consumista, ya que los bienes orgánicos y otros productos amigables con el medio ambiente actúan como un bálsamo para la consciencia del consumidor.
Se relaciona con el concierto para piano N° 20 de Mazart porque cuando compramos el CD y lo escuchamos, la experiencia que compramos es la del insípido melodrama romántico, la de, al escuchar música clásica, representar una persona de culto.
Cuando uno visita una tienda no es tanto para ver y sentir el producto, sino para disfrutar de mirar productos como actividad recreativa. La compra de un Land Rover te identifica con un cierto tipo de vida y ciertas personas, ya que se podría comprar cualquier otro vehículo.
Nike: es una "empresa fantasma", es decir, cuando se inició poseía una tela, sus trabajadores pensaban un diseño, etc, pero lo que hace es pedir a otros productores que le fabriquen un diseño, le elijan el material, y les hagan publicidades y Nike solo junto todo eso. La marca está instalada, que por  el sólo hecho de que sea Nike te da una identificación, sin importar que el producto no sea de la calidad que tuvo en su momento.

El vídeo se trata básicamente de Slavoj Žižek habla sobre "El ser capitalista". Cuenta sobre starbucks que cuando compramos capuchino starbucks también compramos ideología, y a demás habla sobre el capitalismo actual.
https://www.youtube.com/watch?v=tXPpGSdzfhE&app=desktop

Capitalismo Cultural

El capitalismo cultural propone la mercantilización de la experiencia misma y que los objetos materiales sirven sólo como sostén de la experiencia, y estos objetos pierden su importancia material cada vez más y asumen una importancia simbólica.
Michel Foucault, un filósofo francés, propone la idea de convertir el propio yo en una obra de arte, obteniendo así una confirmación inesperada. Por ejemplo, compro mi aptitud física yendo a gimnasios; compro mi esclarecimiento espiritual anotándome en cursos de meditación trascendental; compro mi persona pública yendo a los restaurantes visitados por personas con los que quiero ser asociados...
Acá dejamos 2 experiencias que se proponen a partir del consumo del objeto material: http://es.padlet.com/delgado_anibal/tayjc8n6tuxj

Jeremy Rifkin plantea que el "capitalismo industrial" está culminando su transición hacia el "capitalismo cultural" plenamente desarrollado, apropiándose no sólo de los significados de la vida cultural y de las formas de comunicación artísticas que interpreta, sino también de sus experiencias de vida. El consumidor es cada vez más consumidor de cultura, y ésta es cada vez más un producto mercantil.
Rifkin también nos afirma que cuando practicamos todos los aspectos de nuestro ser se transforma en una actividad que la debemos pagar, la vida misma se transforma en el ultimo producto comercial y la espera mercantil se convierte en el árbitro final de nuestra existencia personal y colectiva. Cada vez que el mercado se apropia del arte, la cultura se queda sin una voz que interpreta y construya significados comunes.
Dentro del contexto del capitalismo industrial moderno, se describe al artista como un productor cultural y simbólico y se ve obligado a presentarse como un personaje enfrentado al mundo que lo rodea. El artista se transforma en un bohemio mostrándose como un personaje que huye de la miseria espiritual que fomenta el capitalismo materialista desenfrenado, el cual se asienta no sólo en la apropiación sistemática de fuerzas productivas, sino que se transforma también en el que genera códigos de actuación social mayoritariamente aceptados. En nuestros tiempos, esto ya no es así, porque muchos artistas aportan su arte a los productos, para que se vean más"bonitos", identifiquen ese artista con la marca y se consiga una mayor cantidad de ventas. En el siguiente link, se pueden ver distintos ejemplos de esto: http://es.padlet.com/delgado_anibal/1tq36awfg8h9
Igualmente, se dice que una de las visiones de Rifkin tiene sus limitaciones, ya que él pasa demasiado rápidamente del orden "industrial" al "pos-industrial", en el que el mercado y la propiedad ya no juegan en el papel central. En lugar de afirmar eso, deberíamos decir que está cambiando el carácter de la propiedad. Aunque el papel del "capitalismo cultural" sea comercializar las experiencias y no los objetos, debe apoyarse en una compleja infraestructura materiales.

Para seguir profundizando el tema, compartimos un link donde,en este artículo, se puede ver cómo las personas prefieren una marca sobre otra por lo que representa. Hablando sobre una publicidad de Ikea o Apple nos podemos dar cuenta de que lo que en verdad compramos es la imagen que damos de nosotros mismos mas que el producto en sí, ya que podríamos comprar otro objeto igual, o quizá mejor, de otra marca.
http://www.realidadesinexistentes.com/el-anuncio-de-ikea-y-la-logica-del-capitalismo-cultural

F.A; M.M